2022년 애드테크(AdTech) 및 마테크(MarTech) 동향

애드테크(AdTech)는 Advertising Technology의 줄임말이며, 마테크(MarTech)는 Marketing Technology의 줄임말입니다. 2021년은 애드테크, 마테크, 그리고 프로그래밍 방식의 광고 산업 분야에서 매우 중요한 해였습니다. 애글(Apple)과 구글(Google)은 2021년 개인정보보호 강화 조치를 발표하였으며, 이로 인해서 애드테크 분야의 많은 기업들이 영향을 받게 되었습니다. 애플(Apple)은 개인정보 보호와 관련해서 많은 변화를 시도했고, 구글 크롬은 개인 정보 샌드박스를 제안했습니다.

애플은 개인의 프라이버시 보호 기능 강화를 위해 IDFA(Identifier for Advertisers)에 대한 정보주체의 동의요건을 옵트아웃(opt-out)에서 옵트인(opt-in)으로 변경하여 소비자의 개인정보보호 강화에 대한 의지를 강조했습니다.

구글 역시 개인정보 침해 우려를 의식해 향후 2년 내 크롬(Chrome)에서 제3자 쿠키(third party cookies) 지원을 중단하겠다는 계획을 밝혔으나, 향후 모바일 광고 분야의 파급 효과를 고려하여 적용 시기를 고심하고 있음. 구글의 개인정보 샌드박스 이니셔티브에는 두 가지 핵심 목표가 있습니다: 1) 사이트 전체에서 사용자를 추적할 수 없게 하고 사용자가 알지 못하는 사이트 간 추적을 방지하면서 웹 사용 사례와 비지니스 모델을 지원하는 대체 솔루션을 개발하는 것 2) 새로운 솔류션이 정착되면 타사 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 중단하는 것.

이러한 빅테크 기업의 개인정보 보호 이슈와 더불어 2022년의 애드테크 및 마테크 분야는 산업은 어떻게 흘러갈지 각 분야별로 살펴보겠습니다.

웹 광고 (Web Advertising)

구글은 2021년 크롬에서 프라이버시 샌드박스를 적용하겠다고 계획을 발표했습니다. 크롬 프라이버시 샌드박스가 2022년에 바로 적용 될지? 아니면 추가적인 요건등을 반영하여 2023년에 적용될지?에 따라서 웹 광고에 미치는 영향이 클 것으로 예상됩니다.

구글은 2021년 6월에 애플과 유사한 형태로 개인정보 제공 여부를 선택하는 옵션을 "Opt Out of Ads Personalization"으로 변경하겠다고 발표했습니다. 이는 AAID(Android 광고 ID)가 없는 미래이며 아마도 2021년에는 더욱 심화될 것입니다.

2022년에는 구글이 인앱 환경에 대한 개인정보 보호 샌드박스 제안을 적용할 것으로 예상됩니다. Attribution Reporting API의 현재 버전을 살펴보면, 크롬 In-App과 Web 간의 상호 운용성 사용 사례를 개발하기 시작했음을 알 수 있습니다.

인앱 모바일 광고 (In-app Mobile Advertising)

애플은 2021년에 IDFA에 대한 개인 정보 변경 사항을 발표했습니다. 이러한 정책으로 인한 영향은 무엇이었으며, 2022년 인앱 모바일 광고 업계에서 볼 수 있는 기타 개인정보 보호와 관련된 주요 흐름은 무엇일까요?

애플의 IDFA 변경으로 인해 Facebook, YouTube, Twitter, 그리고 Snap의 광고 수익이 2021년 3분기와 4분기에 12%를 손실한 것으로 알려져 있습니다. 

애플의 IDFA 변경으로 인해 부정적 영향을 받은 것은 대기업 뿐만이 아닙니다. 소규모 애드테크 업체는 신규 사용자 확보 비용이 증가했고,결과적으로 iOS 인벤토리의 CPM(Click Per Mille)이 감소하는 것을 보았습니다.

반면에 수요와 공급의 특성으로 인해 안드로이드의 CPM이 증가했으며, 이는 애드테크 회사가 iOS 인벤토리에서 손실한 비용의 일부를 회복했을 수 있음을 의미합니다.

2022년의 미래와 관련하여 구글은 이미 광고 ID(구글 광고 ID 및 안드로이드 광고 ID라고도 함)에 대한 자체 개인 정보 변경 사항을 발표했습니다. 2021년 말 구글은 사용자가 개인 맞춤 광고를 선택 해제한 경우 광고 ID를 제거하기 시작했습니다. 이 변경 이전에는 사용자가 개인 맞춤 광고를 선택 해제한 경우에도 광고 ID가 애드테크 회사 및 모바일 측정 플랫폼에 계속 전달될 수 있었습니다.

이것은 애플이 IDFA와 함께 채택한 접근 방식보다 훨씬 가벼운 접근 방식입니다. 즉, 사용자에게 광고 ID 제공을 선택하도록 요청하는 대신 사용자가 필요로 하는 개인 맞춤 광고를 선택 해제한 경우 구글은 단순히 이를 0으로 만듭니다. 휴대폰 설정 메뉴에서 직접 할 수 있습니다.

얼마나 많은 사용자가 개인화된 광고 선택 옵션을 해제했을까요? 애드테크 기업 Singular에 따르면 전 세계적으로 약 2%의 안드로이드 사용자만이 개인 맞춤 광고를 선택 해제했습니다. 구글의 현재 광고 ID 정책에 따라 이 숫자가 크게 증가할 가능성은 거의 없으므로 영향이 다소 적을 것으로 예상할 수 있습니다.

CTV와 OTT 광고 (CTV and OTT Advertising)

CTV(Connected TV) 및 OTT(Over The Top) 광고 분야에서도 기술적으로 많이 개선되고 있습니다. 프로그래매틱 거래, 측정, 그리고 광고 사기에 관한 것입니다. 2022년 CTV와 OTT 분야는 어느 부분에 중점을 두고 발전하게 될까요?

eMarketer에 따르면 2022년 미국 CTV 광고 지출은 32.3% 성장하여 191억 달러에 달할 것입니다. 그러나 대다수의 마케터들은 CTV 측정에 어려움을 겪고 있습니다.

많은 사람들의 주된 문제는 CTV가 전통적인 TV와 애드테크라는 두 가지 세계에서 나온다는 인식에 있습니다. 실제 시청 경험은 선형과 유사하지만 CTV의 인프라는 주로 디지털에서 나오므로 그에 따라 결과를 측정해야 합니다.

TheViewPoint를 포함한 많은 CTV 플레이어는 업계의 모든 사람들이 같은 생각을 할 수 있도록 교육 이니셔티브에 노력하고 있습니다. 이것은 이미 엄청난 변화를 가져왔고 2022년에도 계속될 것입니다.

데이터는 2022년에도 확실히 왕좌를 차지할 것입니다. CTV 운영 체제 간의 경쟁, CTV 공간에 소셜 미디어 회사의 진입, 수많은 M&A가 이를 뒷받침하고 있습니다. 데이터는 우리가 가장 발전하고 가장 치열한 경쟁을 볼 수 있는 곳입니다.

데이터를 기반으로 하는 타겟팅 측면에서 2022년에는 지속 가능성에 더 많은 관심을 기울일 것입니다. 자동 콘텐츠 인식(Automatic Content Recognition, ACR)을 비롯한 새로운 AI 기반 알고리즘은 사람들이 콘텐츠와 상호 작용하는 방식, 선호하는 장르, 이 모든 것이 광고와 어떻게 관련되는지 분석할 수 있습니다. 따라서 2022년에는 문맥 타겟팅 및 결정론적 데이터로 더욱 발전된 개인 맞춤 광고를 보게 될 것입니다.

eMarketer는 미국에서 10건의 CTV 거래 중 7건이 프로그래밍 방식으로 실행된다고 말합니다. 그리고 이 숫자는 계속 늘어날 것입니다. 직거래가 특히 프리미엄 퍼블리셔 사이에서 여전히 인기가 있지만 미국에서는 CTV 보장 프로그래매틱(PG) 및 프라이빗 마켓플레이스(PMP) 거래가 추진력을 얻고 있습니다. 이는 주로 2022년에만 개선될 것으로 보이는 정확한 타겟팅 및 실시간 보고를 통해 광고주의 잠재고객 도달범위를 늘리는 프로그래밍 방식 경매 때문입니다.

마지막으로 브랜드 안전을 보호하고 수많은 CTV 사기 수법을 퇴치할 새로운 방법을 찾을 것이라고 확신합니다. 우리는 2021년에 SPO 및 DPO 관행을 옹호해 왔습니다. IAB의 ads.cert 2.0 프로토콜과 같은 더 통합된 도구가 출시됨에 따라 CTV 업계는 투명한 공급망을 구축할 수 있는 더 많은 수단을 갖게 될 것입니다.

DOOH 광고 (DOOH Advertising)

디지털 옥외 광고(Digital Out Of House, DOOH)는 2020년 상반기에 COVID19가 처음 발생했을 때 상승세를 보였습니다. 가장 큰 타격을 받은 광고 채널임에도 불구하고 다시 반등했습니다. 디지털 옥외 광의 추진력이 COVID19 이전에 중단되었던 곳에서 계속될 것이라고 생각하시나요? 아니면, 뭔가 성장을 방해하는 요인이 있다고 생각하시나요?

2020년 초에 프로그래밍 방식의 옥외 광고는 구매자의 구매 계획과 실행 프로세스를 발전시키는 것으로 나타났습니다. 구매자는 대규모 실시간 구매가 제공하는 추가된 유연성, 제어 및 자율성을 활용하기 시작했습니다.

이러한 성장 궤적은 COVID-19로 인해 다소 주춤했지만, (상황이 계속 발전하고 사례 수가 증가함에도 불구하고) 많은 광고주들은 2021년 하반기에 기록적인 수의 프로그래밍 방식 캠페인을 시도했고, 그에 따른 "엄청난" 프로그래밍 방식 DOOH(pDOOH) 노출수를 기록했습니다.

대유행의 어려움에도 불구하고 호주 시장의 프로그래매틱 옥외 광고는 형성 기간 동안 잘 발전해 왔으며 이제 수요와 공급 측면 모두에서 폭넓게 채택되면서 2022년 캠페인 전달의 주류로 나아가고 있습니다.

혼란스럽고 예측할 수 없는 사람들의 이동이 있는 현재 환경에서 실시간 입찰이 제공하는 기능도 제공합니다. 사용자 지정 일정, 페이싱 및 타겟팅, 모바일 데이터 활성화, 동적 트리거 (예를 들자면 날씨 타겟팅 및 마찰 없는 시간대 지정) 등을 제공합니다. 이러한 기능을 통해서 마케터가 광고주의 성과를 추구하는 데 있어 민첩성을 유지할 수 있게 하는 "전통적인" 임차 예약에 비해 상당한 이점을 제공할 수 있습니다.

특히, 온라인에서 사용되는 많은 타겟팅 기술을 외부에서 사용할 수 있게 됨에 따라 디지털 예산에 액세스하여 pDOOH 평가판에 액세스하는 디지털 순수 플레이 및 오프라인 브랜드의 새로운 광고주가 급증하고 있습니다. 

프로그래매틱 아웃도어의 미래는 밝습니다.

 

영어 원문 링크

https://clearcode.cc/blog/adtech-martech-predictions-2022/

AdTech and MarTech Predictions and Trends in 2022 | Clearcode